Indicateurs de satisfaction : CSAT, NPS et CES. Lequel choisir ?

KPI Indicateurs satisfaction : CSAT, NPS, CES

Suivre des indicateurs de satisfaction est primordiale pour garantir une expérience client réussie. Les indicateurs pour la mesurer ne manquent pas à l’appel : CSAT, NPS et CES. Mais comment choisir l’indicateur le plus pertinent ? Que se cache-t-il derrière ces abréviations ?

CSAT : Customer Satisfaction

Le CSAT est l’indicateur de satisfaction par excellence. Il calcule le taux de satisfaction à partir d’une question simple et directe : « Avez-vous été satisfait ? ». La réponse à la question est généralement « oui » ou « non ». Mais il est possible d’avoir une réponse plus nuancée en demandant d’attribuer une note, des étoiles ou encore de proposer une échelle sémantique : tout à fait, plutôt, plutôt pas ou pas du tout satisfait.

Le CSAT peut être utilisé à chaud, c’est-à-dire directement après une interaction avec la marque (achat, point de contact, …). Cela permet d’avoir des résultats en temps réel et de réagir rapidement auprès des insatisfaits. Le CSAT est également propice à une mesure à froid. La question est posée à un échantillon de consommateur de manière ponctuelle. Le résultat vous permettra de suivre l’évolution du CSAT dans le temps.

Poser cette unique question est un risque de ne pas pouvoir analyser les causes d’une insatisfaction. C’est pourquoi il est nécessaire de la coupler avec une question ouverte qui permettra au répondant de s’exprimer.

Le CSAT est un indicateur facile à utiliser et facile à interpreter. Cela permet aux marques de communiquer sur la satisfaction de ses clients de manière simple grâce un seul et unique taux.

CSAT : Customer Satisfaction

NPS : Net Promoter Score

Créé en 2003, le NPS permet de calculer la satisfaction grace à un score allant de -100 à +100. Ce score est calculé à partir des réponses à la question suivante : « Quelle est la probabilité que vous recommandiez notre marque / produit à votre entourage ? ». La réponse est une échelle allant de 0 (pas du tout probable) à 10 (très probable). On distingue 3 catégories :

  • Les Détracteurs : note de 0 à 6 inclus
  • Les Passifs : note de 7 à 8
  • Les Promoteurs note de 9 à 10

Le NPS se calcule en soustrayant le pourcentage de Détracteurs du Pourcentage de promoteurs. Un NPS positif est considéré comme un score correct. A partir de +50, il s’agit d’un score excellent.

Comme le CSAT, il est important de coupler le NPS à une question ouverture pour connaître les motivations ou freins des répondants. De plus, la mesure d’une recommandation d’un produit n’implique pas forcément une mesure de l’expérience client.

NPS : Net Promoter Score

CES : Customer Effort Score

La notion du CES a été évoquée la première fois en 2010 dans l’article « Stop Delighting your Customers » dans le Harvard Business Review. Le CES est un pourcentage qui est calculé à partie de la question suivante : « Quel niveau d’effort avez-vous dû fournir pour que votre demande soit traitée ? ». Le répondant évalue ce niveau sur une échelle de 1 (niveau d’effort faible) à 5 (niveau d’effort élevé).

Il existe une corrélation entre le niveau d’effort fourni par le client et sa fidélité. En effet, moins il fournit d’effort pour accéder à un service ou avoir sa demande aboutir, plus il sera enclin à être fidèle à la marque. Le CES est très utilisé dans le domaine des services et notamment des centres de contacts pour évaluer la qualité de la relation client.

Une question ouverte suite à cela permettra de cerner pourquoi le client a eu l’impression de devoir fournir peu ou beaucoup d’effort.

Chacun de ces indicateurs de satisfaction répondent à des objectifs différents. Les questions à partir desquelles les scores sont calculées impliquent un axe différent de la notion de satisfaction. Le CSAT, NPS et CES vous permettront de mesurer la satisfaction sur la durée et de comparer l’évolution grâce à un indicateur unique. Vous irez plus loin dans l’analyse des résultats de votre enquête de satisfaction en couplant ce score avec des questions ouvertes. Donnez la parole à vos clients !

Nathalie Saiyah
Responsable Marketing Digital

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